کیفیت درک شده برند:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

کیفیت درک شده برند

امروزه کیفیت مورد انتظار مشتریان بیشتر از قبل می­باشد، بنابراین کیفیت یک سلاح رقابتی قدرتمند است. کیفیت درک شده جذب­کننده علاقه پزشکان و محققان است، چرا که به تأثیرات سودمندی آن بر عملکرد بازاریابی باور دارند. کیفیت درک شده ارائه­دهنده ارزش به مشتریان از طریق فراهم نمودن دلیل خرید و تمایز بخشی برند مربوطه از دیگر برندهای رقابتی است (Chang and Chen, 2013)، که اغلب به عنوان قضاوت مصرف­كننده از ارزش كلي يك محصول يا خدمت، مطابق اهداف مورد نظرش تعريف شده است. همچنين مي­توان آن را يك ارزيابي كلي از مطلوبيت یا برتري برند دانست (كرباسي ور، طاهري كيا و بندپي، 1390، 35).

زیتامل در سال ­1988 کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی­شود او همچنین مشخص می­نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این­رو کیفیت درک شده بالا مصرف­کننده را به­سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می­نماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166).

آکر در سال 1991 کیفیت درک شده را به­صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه­­های دیگر تعریف می­نماید. كيفيت درك شده مي­تواند، به­صورت درك مشتري از كيفيت كلي و يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش، در مقايسه با گزينه­­هاي ديگر، تعريف شود. در نهايت، كيفيت ادراك شده، احساس كلي و غير­عيني (ناملموس) درباره برند است. به هر حال، كيفيت ادراك شده معمولاً، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده، به نوعي پيوست برند است. براي فهم كيفيت ادراك شده، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سودمند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت ادراك شده به هر حال، يك برداشت كلي است (Aaker, 1991).

از نظر آکر و جاکوبسون در سال 1994 کیفیت درک شده به­عنوان ارزیابی مشتری از نگرش­های برتری کلی یا عملکردهای یک برند / محصول با توجه به اهداف برنامه­ریزی شده آن اطلاق می­گردد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).

از نظر لاسار، میتال و شارما در سال 1995، كيفيت ادراك شده برابر كيفيت واقعی محصول نمی­­باشد بلكه مقایسه ذهنی مصرف­كننده از كالا است (Lassar, Mittal and Sharma, 1995 ).

از نظر دایسون در سال 1996 کیفیت درک شده ارائه دهنده ارزش به مشتریان از طریق فراهم نمودن دلیل خرید و تمایز بخشی برند مربوطه از دیگر برندهای رقابتی است (Chang and Chen, 2013).

از نظر آکر در سال 1996 کیفیت درک شده برند، نوعي تداعي ذهني برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرايط و چگونگي دارايي­هاي برند مي­پردازد (جلیلیان، ابراهيمي و محموديان، 1391، 47).

از نظر سوئینی و همکارانش در سال 1999 کیفیت درک شده به­عنوان مجموعه­ای از ویژگی­­های مرتبط با درک کیفیت یک محصول یا یک برند است (Sweeney et al, 1999).

از نظر پاپو و همکارانش در سال 2005 کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته می­شود که بر تصمیم­گیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Pappu, Quester and Cooksey, 2005).

 

2-2-2- اهمیت کیفیت درک شده برند

از نظر آکر در سال 1996 کیفیت درک شده­ی برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و به چگونگی دارائی­های برند می­پردازد (Aaker, 1996)؛ زیرا :

– در بین تمامی تداعی­های برندی، فقط کیفیت درک شده است که به عنوان نیروی محرکه­ی عملکرد مالی در نظر گرفته می­شود؛

– کیفیت درک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلی­ترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است؛

– کیفیت درک شده با دیگر وجوهی که نحوه­ی درک برند را تشریح می­کند مرتبط است و آنها را به حرکت در می­آورد.

كيفيت ادراك شده، به عنوان ادراك مشتري از كيفيت يا برتري كلي يك محصول (خدمت) با توجه به هدفي كه آن محصول (خدمت) داشته و نسبت به ساير محصولات (خدمات) موجود در بازار تعريف شده است (قندهاري، خزائي پول، بهارستان، بالوئي جام خانه و كيالاشكي، 1391، 41). كيفيت ادراك شده يك ضرورت رقابتي است و امروزه اكثر شركت­­ها به كيفيت مشتري محور به عنوان يك سلاح استراتژيك، روي آورده­اند (Atilgan, Aksoy and Akinci, 2007). كيفيت ادراك شده از طریق متقاعد سازي آن­ها و متمایزسازي برند خود از برندهاي رقيب، ارزشی را براي مصرف­كننده خلق می­كند (سبحانی فرد، اخوان خرازیان، محمدزمانی و انصاری، 1391، 96). کیفیت درك شده بالا، مصرف­کننده را به سوي انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می­کند (Washburn and Plank, 2002). همچنین، کیفیت درک شده ممکن است هدایت­کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد (Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, 191). در این راستا، نتایج برخی تحقیقات نشان می­دهد که براي خلق و مدیریت برند قدرتمند، باید کیفیت ادراك شده­ی برند را مصرف­کنندگان بررسی کنند (Burmann, Jost-Benz and Riley, 2009). همچنین، گروهی دیگر از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده­اند که کیفیت ادراك شده از برند، یکی از عوامل موفقیت تعمیم برند است؛ زیرا مصرف­کنندگان، تعمیم­هایی را که از برندهاي با کیفیت بیشتر نشأت گرفته، بسیار مطلوب­تر از تعمیم­­هایی که از برندهاي با کیفیت متوسط نشأت گرفته است ارزیابی می­کنند (Martinez, Sonja Grabner and Sonja, 2009; Milberg and Sinn, 2008; Völckner and Sattler, 2007).

دانلود پایان نامه

Author: مدیر سایت