تشريح و طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات
كاتلر (2006) ارزيابي اثربخشي تبليغات را در دو دسته، اندازه‌گيري آثار ارتباطي و اندازه‌گيري نتايج فروش تبليغات قرار داده است. آزمون‌هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات نيز، به دو دسته تقسيم شده است:
پيش آزمون‌ها و پس آزمون‌ها. پيش آزمون قبل از اجراي تبليغ و پس آزمون بعد از اجراي تبليغ انجام مي‌شود. مهم‌ترين پيش آزمون‌ها عبارتند از: (محمديان، 1385).
- آزمون با استفاده از هيات منصفه مصرف‌كنندگان
- آزمون‌هاي دسته‌اي
- آزمون‌هاي فيزيولوژيكي يا آزمايشگاهي
- روش استعلامي
- روش مقايسه دوتايي
- روش مجله ساختگي يا مجازي
محمديان همچنين مهم‌ترين پس آزمون‌ها را به صورت زير بر مي‌شمارد.
- آزمون‌هاي به خاطرآوري
- معيارهاي نگرش
- آزمون‌هاي شناختي
واكراتساس و امبلر (1999) بالغ بر 250 مقاله و كتاب دانشگاهي را در زمينه اثربخشي تبليغات مطالعه و خلاصه كرده‌اند. آن‌ها معيارهاي اثربخشي تبليغات را در سه دسته تقسيم‌بندي كرده‌اند: سنجه‌هاي باورها و نگرش‌هاي مصرف‌كنندگان، سنجه‌هاي قصد خريد و سنجه‌هاي انتخاب نام تجاري.
مي‌توان نقش تبليغات در بازارها را از نظر فرآيند ارتباطي در سه مرحله مختلف در نظر گرفت: ورودي‌ها، پردازش‌ها و خروجي‌ها. همان‌طور كه در جدول 2-4 ملاحظه مي‌شود، ورودي‌ها باعث شروع پردازش‌هاي معين شده، كه در نهايت منتج به برخي خروجي‌ها مي‌شود. در متون ارتباطات تبليغاتي، تبليغات ورودي و يا محرك محسوب شده است. تبليغات براي تحريك پردازش‌هاي مغزي معيني مانند افكار، احساسات، و مقاصد در ميان مشتريان به كار گرفته مي‌شود. اين پردازش‌ها خروجي‌هاي مختلفي را به دنبال خواهد داشت. ورودي‌ها و خروجي‌هاي تبليغات، تاثيرات بيروني بوده و به راحتي درك شده و اندازه‌گيري مي‌شوند. در مقابل، پردازش‌هاي ذهني اثرات دروني هستند كه به سختي درك و اندازه‌گيري مي‌شوند (Tellis, 2004).
در اين بخش روش‌هاي اندازه‌گيري ورودي‌ها، خروجي‌ها و پردازش‌هاي ذهني توضيح داده مي‌شود. منظور از متغير در اينجا به طور كلي ويژگي‌هايي است كه ورودي‌ها، خروجي‌ها و پردازش‌هاي ذهني را تشريح مي‌كند و شاخص‌ها، ابزارهايي براي اندازه‌گيري اثربخشي مي‌باشند.
جدول 2-2- مدلها و شاخصهاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (Tellis, 2004)
| انواع شاخص‌ها | نوع متغير | مرحله ارتباطي |
| مخارج تبليغاتي، سهم مخارج تبليغات از كل هزينه بازاريابي، شدت در معرض قرار گرفتن تبليغات، سطح دسترسي به مصرف كنندگان،كثرت تبليغات | شدت | ورودي‌هاي تبليغاتي شركت
|
| تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، تلفن، اينترنت، بيلبورد، پست الکترونيکي | رسانه | |
| مباحثه و ديگر نشانه‌هاي كلامي، تصاوير، صداها و ديگر نشانه‌هاي هيجاني، پس زمينه و ديگر نشانه‌هاي استنباطي | محتواي تبليغات خلاقيت | |
| افكار، تشخيص، ياد‌آوري | شناختي[1] | پردازش‌هاي ذهني مشتريان |
| نگرش، دوست داشتن | عاطفي[2] | |
| ترغيب، قصد خريد | كرداري[3] | |
| خريد آزمايشي، تكرار خريد، تعويض برند | انتخاب برند | خروجي‌هاي مربوط به بازار |
| زمان خريد، تناوب خريد[4]، ميزان خريد | شدت خريد[5] | |
| فروش، درآمد، سود | حسابداري |
مي‌توان ورودي‌ها و خروجي‌هاي تبليغات را به راحتي اندازه‌گيري كرد، اما اندازه‌گيري فرآيندها يعني آنچه در ذهن مشتريان اتفاق مي‌افتد، بسيار مشكل و همراه با خطاهاي فراوان است
[1].Cognitive
[2].Affective
[3].Conative
[4].Frequency
[5].Purchase intensity
