پایان نامه درباره تبلیغات شركت/طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات

تشريح و طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات

كاتلر (2006) ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات را در دو دسته، اندازه‌گيري آثار ارتباطي و اندازه‌گيري نتايج فروش تبليغات قرار داده است. آزمون‌هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات نيز، به دو دسته تقسيم شده است:

پيش آزمون‌ها و پس آزمون‌ها. پيش آزمون قبل از اجراي تبليغ و پس آزمون بعد از اجراي تبليغ انجام مي‌شود. مهم‌ترين پيش آزمون‌ها عبارتند از: (محمديان، 1385).

آزمون با استفاده از هيات منصفه مصرف‌كنندگان
آزمون‌هاي دسته‌اي
آزمون‌هاي فيزيولوژيكي يا آزمايشگاهي
روش استعلامي
روش مقايسه دوتايي
روش مجله ساختگي يا مجازي

محمديان همچنين مهم‌ترين پس آزمون‌ها را به صورت زير بر مي‌شمارد.

آزمون‌هاي به خاطرآوري
معيارهاي نگرش
آزمون‌هاي شناختي

واكراتساس و امبلر (1999) بالغ بر 250 مقاله و كتاب دانشگاهي را در زمينه اثر‌بخشي تبليغات مطالعه و خلاصه كرده‌اند. آن‌ها معيارهاي اثر‌بخشي تبليغات را در سه دسته تقسيم‌بندي كرده‌اند: سنجه‌هاي باورها و نگرش‌هاي مصرف‌كنندگان، سنجه‌هاي قصد خريد و سنجه‌هاي انتخاب نام تجاري.

مي‌توان نقش تبليغات در بازارها را از نظر فرآيند ارتباطي در سه مرحله مختلف در نظر گرفت: ورودي‌ها، پردازش‌ها و خروجي‌ها. همان‌طور كه در جدول 2-4 ملاحظه مي‌شود، ورودي‌ها باعث شروع پردازش‌هاي معين شده، كه در نهايت منتج به برخي خروجي‌ها مي‌شود. در متون ارتباطات تبليغاتي، تبليغات ورودي و يا محرك محسوب شده است. تبليغات براي تحريك پردازش‌هاي مغزي معيني مانند افكار، احساسات، و مقاصد در ميان مشتريان به كار گرفته مي‌شود. اين پردازش‌ها خروجي‌هاي مختلفي را به دنبال خواهد داشت. ورودي‌ها و خروجي‌هاي تبليغات، تاثيرات بيروني بوده و به راحتي درك شده و اندازه‌گيري مي‌شوند. در مقابل، پردازش‌هاي ذهني اثرات دروني هستند كه به سختي درك و اندازه‌گيري مي‌شوند (Tellis, 2004).

در اين بخش روش‌هاي اندازه‌گيري ورودي‌ها، خروجي‌ها و پردازش‌هاي ذهني توضيح داده مي‌شود. منظور از متغير در اينجا به طور كلي ويژگي‌هايي است كه ورودي‌ها، خروجي‌ها و پردازش‌هاي ذهني را تشريح مي‌كند و شاخص‌ها، ابزارهايي براي اندازه‌گيري اثر‌بخشي مي‌باشند.

جدول 2-2- مدلها و شاخصهاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (Tellis, 2004)

انواع شاخص‌ها	نوع متغير	مرحله ارتباطي
مخارج تبليغاتي، سهم مخارج تبليغات از كل هزينه بازاريابي، شدت در معرض قرار گرفتن تبليغات، سطح دسترسي به مصرف كنندگان،كثرت تبليغات	شدت	ورودي‌هاي تبليغاتي شركت
تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله، تلفن، اينترنت، بيلبورد، پست الکترونيکي	رسانه
مباحثه و ديگر نشانه‌هاي كلامي، تصاوير، صداها و ديگر نشانه‌هاي هيجاني، پس زمينه و ديگر نشانه‌هاي استنباطي	محتواي تبليغات خلاقيت
افكار، تشخيص، ياد‌آوري	شناختي^[1]	پردازش‌هاي ذهني مشتريان
نگرش، دوست داشتن	عاطفي^[2]
ترغيب، قصد خريد	كرداري^[3]
خريد آزمايشي، تكرار خريد، تعويض برند	انتخاب برند	خروجي‌هاي مربوط به بازار
زمان خريد، تناوب خريد^[4]، ميزان خريد	شدت خريد^[5]
فروش، درآمد، سود	حسابداري

مي‌توان ورودي‌ها و خروجي‌هاي تبليغات را به راحتي اندازه‌گيري كرد، اما اندازه‌گيري فرآيندها يعني آنچه در ذهن مشتريان اتفاق مي‌افتد، بسيار مشكل و همراه با خطاهاي فراوان است

[1].Cognitive

[2].Affective

[3].Conative

[4].Frequency

[5].Purchase intensity