مفهوم بازاریابی رابطه مند//پایان نامه درباره بازاريابی رابطه مند

مفهوم بازاریابی رابطه مند//پایان نامه درباره بازاريابی رابطه مند

مفهوم بازاریابی رابطه مند

بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990) ، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.ريچهلد عنوان داشت كه به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمان ها سودآوري به همراه خواهد داشت:

-هزينه هاي جذب مشتريان جديد بالا است ، مگر اينكه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شركت خريدكنند.

-جريان حاصله از سودهاي كسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار ، شركت را در پوشش هزينه هاي خود ياري مي رساند.

– با خريدهاي بيشتر مشتريان وفادار از شركت ، درآمدها افزايش يافته و شركت از كارآيي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخردار مي شود ، بنابر اين هزينه ها كاهش مي يابد.

– مشتريان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شركت خواهند بود.

– برقراري روابط با مشتريان ، براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حسّاسيت كمتري به قيمت خواهند داد(غفاري ، 1386،315).

چندين تحقيق بيان كرده اند كه وفاداري يك پديده مربوط به روابط است.شارب[1](1997) مي گويد موثر بودن تاكتيك هاي بازاريابي رابطه مند را بايد از طريق تغييرات رفتاري وفاداري يعني تكرار خريد ارزيابي كرد ، كه بازاريابي رابطه مند ايجاد كرده است.اهميت اين موضوع حاصل اين عقيده است كه حفظ يك مشتري بسيار سودبخش تر از تلاش براي يافتن مشتري جديد است.زيرا 1) هزينه خدمت به مشتريان ثابت كمتر است 2) تعداد كمتري از مشتريان ثابت نسبت به قيمت حساسند.سوهار تانو[2] (2000) مدعي است كه اهميت وفاداري مشتري يك پيش نياز لازم براي بقاء آتي سازمان ها مي باشد.برون[3] و شوميكر[4] (1998) مي گويند كه افزايش اندك مشتريان ثابت در يك سازمان مي تواند منجر به افزايش بسيار بالا در سود دهي گردد.تپسي[5] (1999) پي برده كه مشتريان وفادار براي سازمان ها مفيدترند ، زيرا خدمت به آنها آسان تر از مشتريان غير ثابت است(shammout , 2007 , 83).پس هدف اصلي بازاريابي رابطه مند ايجاد و حفظ روابط طولاني مدتي است كه به وفاداري مشتري توجه مي شود(sheth & paravatiyar , 1995).از ديدگاه يك مشتري ، مشتريان تمايل به سرمايه گذاري در تجارتي دارند كه مي تواند ارزش برتر از رقبا به آنها ارائه دهد(richheld , 2000).

تلاش شركت ها در جهت توسعه و حفظ رابطه نزديك و رو به گسترش با مشتريانشان را بازريابي رابطه مند مي نامند.بازاريابي رابطه مند مي كوشد ارتباطاتي را كه سال ها پيش بيني شركت و مشتريانش بر قرار بوده ، در دنياي مدرن امروز ، به نحوي تقليد و پياده سازي كند.در ارتباطات قديمي ، صاحب فروشگاه ، مشتري خود را نه تنها در نقش يك مشتري بلكه در نقش دوست و همسايه به خوبي مي شناخت.تلاش هاي بازاريابي رابطه مند بر اين است كه چنين نتيجه اي را امروز هم به دست آورد ، اما به دليل گستردگي ابعاد جامعه ي امروز ، شركت ها بايد از پايگاه داده ها استفاده و ارتباطات رسانه اي خود را با توجه به نيازهاي هر يك از مشتريان منطبق كند(shammout , 2007 , 82).

بنابراين وظيفه ي ايجاد وفاداري مطلوب در مشتري ، بازاريابي رابطه نام دارد و كسب و كارها با دستيابي به راه ههاي هوشمندانه تر و سازنده تر ، بهتر مي توانند مشتريان خود را وفادار سازند.چون رسيدن به خواست مشتري او را خشنود مي كند ولي گذشتن از آن مايه دلشادي مشتري مي گردد ، در نتيجه كار رقيبان براي ربودن مشتريان دشوارتر خواهد بود(كاتلر ، 1385 ، 34).

بيشتر تحقيقات در بازاريابي رابطه مند ، توجه به تكرار خريد جهت به دست آوردن وفاداري مشتري است وامروزه بسياري از شركت ها تلاش هاي زيادي را در جهت اجراي صحيح برنامه هاي ايجاد وفاداري در مشتريان خود انجام مي دهند.چون مشتريان وفادار از نظر عاطفي با محصول يا شركت احساس نزديكي خاصي پيدا مي كنند.براي ايجاد وفاداري مشتريان ، شركت ها بايد بتوانند انتظارات آنها را به شكلي مناسب برآورده كنند و مشتريان نيز باور داشته باشند كه شركت با آنها رفتاري مناسب دارد و به وضعيت سلامت آنها از هر نظر اهميت مي دهد.بر اين اساس ، شركت بايد نگرشي مشتري مدارانه در خود ايجاد كند.و اين نگرش از سطح نگرش محض فراتر رفته و به عمل تبديل شود تا بتواند نيازهاي مشتريان را برآورده كند(هاوكينز ، 1385 ، 576).

[1]sharp

[2]suhart ano

[3]Bowen

[4]shomaker

[5]Tepeci

مدیر سایت