مزایای ارزش ویژه برند:/پایان نامه فعالیت های ترفیع و برند

مزایای ارزش ویژه برند:/پایان نامه فعالیت های ترفیع و برند

ارزش ویژه برند، منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد. همچنین در ادبیات، یک اثر ارزش ویژه ی برند بر واکنش های بازار سهام، شناسایی شده است (Rajh, 2005). باید توجه توجه شود که ارزش ویژه برند می تواند جایگاهی برای مزیت رقابتی و جریان درآمد در آینده را فراهم آورد (  Yasin et al.., 2007). کلر بیان می دارد که مشتریانی که برندهای مخصوصی با ارزش ویژه مثبت را تداعی کنند، به این معنا است که زمانی که از آن برند نام برده شود، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند. کیم (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند، به طور مستقیم با عملکرد مالی شرکت در ارتباط است (Severt and Palakurthi, 2008).

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه ی آن به همتایان خود و توجه به ارایه های دیگر شرکت نیز منعکس می شود (Kuhn et al.., 2008). به همین دلیل، آکر بیان می دارد که ارزش ویژه برند می تواند جریان نقد به شرکت و مزایای رقابتی مبتنی بر رقابت غیرفیمتی را افزایش دهد ( Nowak et al.., 2006). ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند برای تسخیر و نگه داشتن سهم بیشتر در بازار، قدرت می بخشد و برند را در قیمت هایی با حاشیه های سود بالاتری به فروش می رساند (Jung et al.., 2008).

در تحقیقاتی که صورت گرفته، به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند می تواند بر بازگشت سرمایه اثرگذارد و نشان دادند که شرکت هایی که در ارزش ویژه برند، بالاترین را به دست می آوئرند متوسط بازگشت سرمایه ی آنان 30 درصد می باشد، درحابیکه شرکت هایی با ارزش ویژه پایین، دارای متوسط RIO منفیِ 10 درصد هستند (Leiser, 2004). کلر اذعان دارد که یکی از مشخصه های برندهایی که ارزش ویژه قوی دارند، وفاداری برند قوی تر می باشد. آکر نیز بیان می دارد که وفاداری برند، می تواند هم بعد و عم نتیجه ی ارزش ویژه برند باشد (Taylor et al.., 2004).

ارزش ویژه برند، اغلب به احتمال زیاد انتخاب محصول از سوی یک مشتری و تمایل وی به پرداخت قیمت بیشتر برای یک محصول، مرتبط است (Wilcox et al.., 2008). در مجموع، ارزش ویژه برند برای شرکت، دارای اثرات زیر می باشد:

  • آمادگی مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت های اضافی
  • امکان جواز و لیسانس بودن برند
  • کارآیی ارتباطات بازاریابی
  • آمادگی فروشگاه ها برای مشارکت و ایجاد حمایت
  • کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت
  • بی کششی مصرف کنندگان به ازدیاد قیمت ها را افزایش داده و آسیب پذیری شرکن ها را در برابر بحران ها، کاهش می دهد (Rajh, 2005).

کلر، بیان می کند که ارزش ویژخ مبتنی بر مصرف کننده ی مثبت می تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سودهای بالاتر گردد و این دلالت قیمتی بر توانایی شرکت در به دست آودن قیمت های بالاتر، تمایل و اشتیاق مشتری به جستجوی شبکه های توزیع جدید و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم های برند و فرصت های لیسانس بودن می باشد (Atilgan et al.., 2005). یک برند قوی با ارزش ویژه ی مثبت، مزیت های زیادی مانند حاشیه های سئد بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی تر، ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد ( Buil et al..,2008). کاب-والگرن[1] و همکاران (2000)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با استفاده از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خریر بسیار فراوانی به وجود می آورند (Wang et al.., 2008).

آکر، بیان می دارد که ارزش ویژه برند، جریان نقد را برای شرکت خلق می کند زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی را افزایش می داده، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می سازد و مزایای رقابتی را ایجاد می کند که مانعی وافعی در مسیر برندهای رقابتی می سازد (Yoo, 2009). ارزش ویژه برند، به این دلیل مزیت رقابتی ایجاد می کند که مصرف کنندگان، به برند در مقایسه با برندهای دیگر، اطمینان بیشتری دارند. ارزش ویژه برند، نقش مهمی در تصمیمات مصرف کنندگان برای خرید برندهای مشخص نسبت به بقیه ی برندها، ایفا می کند. درک ارزش ویژه برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی، می تواند کمک کننده باشد (Washburn et al.., 2000). ارزش ئویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی تبلیغات، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگلن را نسبت به تبلیغات و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

[1] Cobb-Walgern

ارزش ویژه برند، منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد. همچنین در ادبیات، یک اثر ارزش ویژه ی برند بر واکنش های بازار سهام، شناسایی شده است (Rajh, 2005). باید توجه توجه شود که ارزش ویژه برند می تواند جایگاهی برای مزیت رقابتی و جریان درآمد در آینده را فراهم آورد (  Yasin et al.., 2007). کلر بیان می دارد که مشتریانی که برندهای مخصوصی با ارزش ویژه مثبت را تداعی کنند، به این معنا است که زمانی که از آن برند نام برده شود، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند. کیم (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند، به طور مستقیم با عملکرد مالی شرکت در ارتباط است (Severt and Palakurthi, 2008).

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه ی آن به همتایان خود و توجه به ارایه های دیگر شرکت نیز منعکس می شود (Kuhn et al.., 2008). به همین دلیل، آکر بیان می دارد که ارزش ویژه برند می تواند جریان نقد به شرکت و مزایای رقابتی مبتنی بر رقابت غیرفیمتی را افزایش دهد ( Nowak et al.., 2006). ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند برای تسخیر و نگه داشتن سهم بیشتر در بازار، قدرت می بخشد و برند را در قیمت هایی با حاشیه های سود بالاتری به فروش می رساند (Jung et al.., 2008).

در تحقیقاتی که صورت گرفته، به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند می تواند بر بازگشت سرمایه اثرگذارد و نشان دادند که شرکت هایی که در ارزش ویژه برند، بالاترین را به دست می آوئرند متوسط بازگشت سرمایه ی آنان 30 درصد می باشد، درحابیکه شرکت هایی با ارزش ویژه پایین، دارای متوسط RIO منفیِ 10 درصد هستند (Leiser, 2004). کلر اذعان دارد که یکی از مشخصه های برندهایی که ارزش ویژه قوی دارند، وفاداری برند قوی تر می باشد. آکر نیز بیان می دارد که وفاداری برند، می تواند هم بعد و عم نتیجه ی ارزش ویژه برند باشد (Taylor et al.., 2004).

ارزش ویژه برند، اغلب به احتمال زیاد انتخاب محصول از سوی یک مشتری و تمایل وی به پرداخت قیمت بیشتر برای یک محصول، مرتبط است (Wilcox et al.., 2008). در مجموع، ارزش ویژه برند برای شرکت، دارای اثرات زیر می باشد:

  • آمادگی مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت های اضافی
  • امکان جواز و لیسانس بودن برند
  • کارآیی ارتباطات بازاریابی
  • آمادگی فروشگاه ها برای مشارکت و ایجاد حمایت
  • کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت
  • بی کششی مصرف کنندگان به ازدیاد قیمت ها را افزایش داده و آسیب پذیری شرکن ها را در برابر بحران ها، کاهش می دهد (Rajh, 2005).

کلر، بیان می کند که ارزش ویژخ مبتنی بر مصرف کننده ی مثبت می تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سودهای بالاتر گردد و این دلالت قیمتی بر توانایی شرکت در به دست آودن قیمت های بالاتر، تمایل و اشتیاق مشتری به جستجوی شبکه های توزیع جدید و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم های برند و فرصت های لیسانس بودن می باشد (Atilgan et al.., 2005). یک برند قوی با ارزش ویژه ی مثبت، مزیت های زیادی مانند حاشیه های سئد بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی تر، ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد ( Buil et al..,2008). کاب-والگرن[1] و همکاران (2000)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با استفاده از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خریر بسیار فراوانی به وجود می آورند (Wang et al.., 2008).

آکر، بیان می دارد که ارزش ویژه برند، جریان نقد را برای شرکت خلق می کند زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی را افزایش می داده، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می سازد و مزایای رقابتی را ایجاد می کند که مانعی وافعی در مسیر برندهای رقابتی می سازد (Yoo, 2009). ارزش ویژه برند، به این دلیل مزیت رقابتی ایجاد می کند که مصرف کنندگان، به برند در مقایسه با برندهای دیگر، اطمینان بیشتری دارند. ارزش ویژه برند، نقش مهمی در تصمیمات مصرف کنندگان برای خرید برندهای مشخص نسبت به بقیه ی برندها، ایفا می کند. درک ارزش ویژه برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی، می تواند کمک کننده باشد (Washburn et al.., 2000). ارزش ئویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی تبلیغات، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگلن را نسبت به تبلیغات و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

[1] Cobb-Walgern

مدیر سایت