شایعات برند:پایان نامه درباره وفاداری برند در صنعت بیمه

شایعات برند:پایان نامه درباره وفاداری برند در صنعت بیمه
  • جنبه های مختلف شواهد برند

در مقاله که توسط کارگرد و همکارش در سال 1388 در بانک مسکن انجام شد عوامل به وجود آورنده وفاداری مشتریان معرفی شده که این عوامل را می توان جنبه های یکی از ابعاد برندخدماتی (شواهد برند) دانست:

  • عوامل مربوط به شايستگي كاركنان[1]: شامل تمام جنبه هاي شخصيتي، رفتاري و ظاهري ارائه دهندگان خدمات در يك بانك است. اين عوامل تمام ويژگي هاي كاركنان ارائه دهنده خدمت را كه ممكن است بر رضايت و وفاداري مشتري تأثير بگذارد را در بر می گيرند، (مثل نوع پوشش كارمند، رابطه صميمانه يا رسمي كارمند با مشتريان، علاقه مندي به پاسخگويي به مشتريان و…).
  • عوامل مربوط به خدمات: به معناي نوع و ويژگی هاي خدمات يك سازمان خدماتي، مانند بانك است. وقتي يك مشتري به يك سازمان خدماتي مراجعه می‎کند دليل وي گرفتن خدماتي است كه آن سازمان ارائه مي دهد و آن را از ديگر سازمان ها متمايز می‎سازد، (مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غير حضوري، ثبات در ارائه خدمات، شرايط پرداخت وام و…).
  • عوامل فيزيكي محيطي:[2] عبارت اند از جنبه هاي ظاهري و فيزيكي در ارائه خدمات، (مانند نماي دروني و بيروني شعبه، ساعت ها و روزهاي كاري بانك، قرار گرفتن شعب در نزديكي اماكن تجاري و اداري، وجود دستگاه هاي خود پرداز و…). (خورشيدي و همکار، 1388، ص182).

 

2-2-4-2) شایعات برند[3]

یافته ها نشان می دهد که ارتباطات کنترل شده که مهمترین منبع اطلاعات موثر شایعات برند بوده است. تبلیغات را برای ایجاد آن دسته ارتباطات معنی دار که برای مشتری در ارزیابی برند خدماتی مهم هستند؛ تخمین می زند. از سوی دیگر، ارتباطات کنترل نشده (WOM) و اعلان عمومی سهم قابل توجهی در شکل دادن ساختار شایعات برند داشته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). درحالیکه شایعات برند شامل آن نوع از ارتباطات (یعنی کنترل شده و کنترل نشده) است که مشتری صرفاً قبل از خرید دریافت می‎کند. شایعات برند متشکل از سه بعد بر پایه این حقیقت است که WOM به عنوان یک منبع شخصی از اطلاعات از تبلیغات بدون هزینه متفاوت است، از آنجایی که ماهیت ناملموس ارائه خدماتی به ارتباطات WOM بیشتر اهمیت می دهد. علاوه بر رابطه مستقیم آن با رضایت مشتری و نگرش نسبت به برند، فرض شده است که شایعات برند نیز بر شواهد برند تاثیر می گذارد (گریس و اکاس، 2005).

 

2-2-5) مدل برند خدماتی بری[4]

بری (2000) با بررسی استراتژی های 14 شرکت خدماتی، مدل نام گذاری تجاری خدماتی (شکل 2-10) را ارائه داد. وی معتقد بود ارزش برند از دو جزء تشکیل شده است؛1-آگاهی از برند. 2- مفهوم برند. در مدل بری که در شکل 2-2 نشان داده شده است؛ اجزای اصلی یک برند سازمان خدماتی نشان داده شده است. همانطور که در شکل مشاهده می شود، خطوط پیوسته به معنای تاثیر اولیه و مهم است و خطوط نقطه چین به معنای تاثیر ثانویه و از اهمیت کمتری برخوردار است. در این مدل ( (نام تجاری نمایش داده شده)) شامل تبلیغات کنترل شده سازمان از تصویر مطلوب نام تجاری است؛ که خود شامل نام تجاری، شعار[5]، وبگاه[6]، پوشش واحد کارمندان [7]و تسهیلات برند[8].

 

[1] Competency of staff

[2] Physical environmental factors.

[3] Rumors Brand

[4] Berry

[5] Slogan

[6] Website

[7] Coverage of Employees

[8] Facilities are

مدیر سایت