رویکردهای وفاداری-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

رویکردهای وفاداری

برای بررسی و دسته­بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می­شود:

1) رویکرد مگی[1] 1999

2) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس[2] 1995)

3) رویکرد C4  در وفاداری (دیک و باسو 1994)

رویکرد مگی بر دیدگاه­های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می­شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می­باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته­تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, 1392)

2-3-7-1 رویکرد مگی

در زمینه اندازه­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه­ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می­پردازد. در این دیدگاه 3 معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می­شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می­بایست داده­های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.

دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می­شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می­کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه­ای بین محرک و پاسخ اندازه­گیری می­شود. این نگرش­ها به این صورت اندازه­گیری می­شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می­شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, 1392)

1) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می­بایست  بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیت­های قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.

2) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص می­شوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب­های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می­گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می­بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.

3) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه­ها و توصیه دیگران می­باشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می­بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت می­گیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه­های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش­های حفظ چنین مشتریانی است.

4) عدم وفاداری: در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می­کنند در این موارد سازمان­ها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمان­ها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. (عبدلی, 1387)

[1] Magi

[2] Walker &Knox