روشهای وفاداری مشتری:/پایان نامه درمورد میانجگری ارزش مشتری

دانلود پایان نامه

رویکردهای وفاداری مشتری

رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:

وفاداری نگرشی و رفتاری در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل؛ تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است. رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است( قره­چه و دابوییان،1390). تحقیقات مختلف نشان داده که وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بالایی به هم وابسته­اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداری را از بعد رفتار تعریف کرده­اند و بعدها جزء نگرشی نیز پذیرفته شد.

وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن( تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می کند و آن ها را به خرید تشویق می کند. در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریباً منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریباً منفی اقدام به تکرار خرید می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد.

دسته بندی دیک و باسو، نگرش نسبی را به عنوان پایه نظری ایجاد وفاداری معرفی کردند. آن ها عنوان کردند که وفاداری از نگرش مطلوب تر نسبت به یک مارک در مقایسه با دیگرمارک ها و تکرار رفتار خرید حاصل می شود که به چهار نوع مختلف بر اساس جدول ذیل تقسیم بندی می شود(رولی[1]، 2000).

وفاداری واقعی، سودآورترین طبقه مشتریان هستند که دارای نگرش و رفتار خرید مناسب می باشند. وفاداران پنهان، که نگرش مثبتی نسبت به سازمان و نام تجاری آن داشته، اما رفتار خرید آن ها مشخص نبوده و انتخاب های آنان تحت تأثیر محل عرضه، وضعیت موجودی کالا و سایر عوامل قرار می گیرند. در وفاداری جعلی، به دلیل اعتقاد مشتری عدم تنوع گزینه های موجود، الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی دسترسی به واسطه ها و سایر عوامل مشابه می باشد. به عبارتی ممکن است مشتری گاهی وفادار بوده و یا به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. عدم وفاداری، در موقعیت هایی اتفاق می افتد که نگرشی (نسبی) مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی می باشد(حالت و لارسون[2]، 2004).

 

جدول (2-5): تعریف دیک و باسو از دسته بندی وفاداری( رولی،2000)

  رفتار تکرار خرید
بالا پایین
نگرش نسبی بالا وفاداری واقعی وفاداری پنهان
پایین وفاداری جعلی عدم وفاداری

[1] – Rowley

[2] – Hjalte & Larsson

دانلود پایان نامه

Author: مدیر سایت