بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از …

  • برند شیرین عسل، در مقایسه با برند گرجی دارای تعداد فرضیه های تایید شده بیشتری است. این مورد شاید به دلیل جدید بودن برند شیرین عسل نسبت به برند گرجی و نیز بیشتر بودن میزان توزیع و فعالیتهای بازاریابی این برند در بازار از جمله تبلیغات تلویزیونی و روزنامه ای و در دسترس بودن بیشتر محصولات این برند و درنهایت متنوع بودن محصولات این برند باشد. علت تایید نشدن تنها رابطه در مورد این برند را نیز می توان به حس تنوع طلبی مشتریان مد نظر در این تحقیق با توجه به سن آنها مرتبط دانست.
  • در میان روابط تایید شده در مورد برند شیرین عسل ، بیشترین تاثیر در مورد رابطه دو متغیر “تنوع طلبی” و ” محبوبیت برندشیرین عسل ” بوده و کمترین میزان شدت تاثیر در مورد رابطه دو متغیر ” محبوبیت برند و وفاداری به برند شیرین عسل بوده است. می توان چنین گفت که تنوع محصولات شیرین عسل حس تنوع طلبی مشتریان این برند را ارضا کرده و سبب محبوب شدن این برند نزد آنها شده است، اما این محبوب شدن به میزان کمی منجر به وفاداری به این برند بوده است.
  • در مقایسه برند مینو با دو برند گرجی و شیرین عسل، در این برند نیز مانند برند گرجی تعداد رابطه های تایید نشده قابل توجه است. همچنین در مقایسه با برند شرین عسل، در این برند حس تنوع طلبی مشتریان مد نظر در این تحقیق با تنوع محصولات مینو ارضا نشده و در نتیجه تنوع طلبی آنها موجب محبوبیت برند مینو نشده است و در نهایت عدم محبوبیت برند نزد مشتری موجبات وفاداری به برند را نیز موجب نشده است. همچنین در مقایسه با هر دو برند قبلی ، در این برند تبلیغات دهان به دهان دیگر مشتریان سبب وفاداری مشتریان مد نظر در این تحقیق به برند مینو نشده است.
  • در مورد برند مینو ، مشتریان نمونه آماری تحقیق بیشترین درجه همذات پنداری اجتماعی در میان سه برند مورد بررسی را با آن برند داشته اند که می تواند مرتبط با قدیمی بودن و عین حال فعال بودن این برند در بازار صنایع غذایی ایران باشد. اما نکته مهم آنست که این خود اجتماعی تصور یافته با میزان کمی منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به این برند شده است.
  • اما نکته جالب آنست که در نهایت بیشترین تاثیرهای شناخته شده در روابط تعریف شده میان متغیرها در هر سه برند، مربوط به برند گرجی بوده است.
  • ۵-۵ – کاربردهای مدیریتی و ارائه پیشنهادات
    هر تحقیق علمی در حوزه علوم مدیریت علاوه بر رسالت خود، ضرورتا نیاز به ارائه طریق و پیشنهادات و راهکارهای مدیریتی در مورد موضوع مطالعه و موارد مشابه دارد تا راهنما و چراغ راه دیگر علاقمندان که احتمالا در آینده قدم در این راه می‌گذارند، باشد. بر این اساس پیشنهادات ذیل ارائه می‌گردد:

    • بازاریابی رابطه مند : از آنجاییکه برند شیرین عسل نسبت به دو برند گرجی و مینو، دارای تعداد فرضیه تایید شده بیشتری در این تحقیق بوده است، پیشنهاد می گردد تا برندهای مینو وگرجی نیز در راستای افزایش وفاداری مشتریان و محبوبیت در بین مشتریان خود به ویژه مشتریان جوان و نوجوان، فعالیتهای ارتباطات بازاریابی خود را توسعه دهند. هر دو این برندها از برندهای قدیمی فعال در بازار صنعت غذایی ایران بوده و با توجه به اینکه درصد ترجیح برندهای قدیمی به جدید در میان نمونه آماری تحقیق به صورت متوسط بوده است، بنابراین این برندها با توجه به مدت حضور خود در بازار و پیشگامی در تولید و ارائه برخی محصولات به بازار ( به عنوان مثال بیسکوییتهای کرم دار در برند مینو و بیسکوییتهای خانواده و پذیرایی توسط برند گرجی) باید در حال حاضر و با توجه به برندهای جدیدتری مانند شیرین عسل و … که فعالیتهای توزیع و ترفیع بهتری در بازار دارند، استراتژیهای بازاریابی خود را تغییر داده و بکوشند تا سهم بازار خود را افزایش دهند و از این راه سعی بر محبوبیت برندهای خود نزد مشتریان بنمایند.
    • تنوع در محصولات تولیدی: به برند گرجی توصیه می شود در راستای افزایش محبوبیت برند خود از یک سو و بهبود تصویر برند خود که منتج به تبلیغات دهان به دهان مثبت بیشتر در بازار خواهد شد، تنوع محصولات خود را با توجه به نتایج تحقیقات بازاریابی که بر سلیقه و ذائقه مشتریان ( به ویژه مشتریان کودک و نوجوان ) انجام می گیرد بیشتر نماید .
    • توجه به رقبای بازار:تبلیغات دهان به دهان بیشتر و مثبت تر توسط مشتری زمانی بیشتر انجام خواهد شد که علاوه بر کیفیت محصول، برندها بر بسته بندی، توزیع، ترفیعات، تنوع و وضعیت بازار از حیث تعداد رقبای جدی نیز توجه کنند. این نکته باید مد نظر برندهای گرجی و مینو به عنوان برندهای قدیمی در این صنعت قرار گیرد.
    • تحقیقات بازاریابی :از آنجاییکه تنوع طلبی مشتریان تنها در مورد برند گرجی ، موجب وفاداری آنها به این برند نشده و در دو برند دیگر نتیجه مثبت در بر داشته است، به برند گرجی توصیه می شود تا با تحقیقات بازاریابی عوامل موثر بر ارضای حس تنوع طلبی مشتریان خود ( بویژه مشتریان کودک و نوجوان) را شناسایی نموده و و این تنوع طلبی را در مشتریان خود ارضا نمایند تا بتوانند وفاداری آنان را برای برند خود تامین نمایند.
    • بهبود تصویر برند: از آنجاییکه در هر دو برند گرجی و شیرین عسل پاسخ دهندگان تصویر برند را مطلوب ارزیابی نکرده اند، به هردو این برندها توصیه می شود تا با برنامه ریزیهای با
      دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

      زاریابی خود در جهت بهبود تصویر این برندها در بازار با تکیه بر فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، ترفیعات و تشویقات، توزیع بهتر و …. بکوشند.

    • مدیریت ارتباط با مشتری: از آنجاییکه در هر سه برند متغیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند در حد بالایی قرار نداشته و در دو برند گرجی و مینو نیز حتی با توجه به قدیمی بودن این دوبرند، از روابط تایید نشده بوده است، بنابراین به مدیران این دو برند توصیه می شود تا با اجرای برنامه ارتباط با مشتریان، تکنیکهای بازاریابی رابطه مند، ایجاد تجربه مثبت و دلچسب برای مشتری در مصرف محصولات، سعی در ایجاد و ساخت روابط طولانی مدت با مشتریان خود نمایند تا از این راه بتوانند وابستگی عاطفی مشتریان خود به برندشان را تامین نمایند.
    • تبلیغات : از آنجاییکه وابستگی عاطفی به برند همراه با هیجانات و احساسات خوشایند توام است، نقش تبلیغات در ایجاد این هیجانات مثبت بسیار با اهمیت است. به هر سه برند مورد مطالعه در این تحقیق توصیه می شود تا با سرمایه گذاری برنامه ریزی بر روی انواع تبلیغات در انواع رسانه های جمعی و محیطی، موجبات ایجاد هیجانات و تجربیات احساسی مثبت با برندشان را برای مشتریان و مصرف کنندگان ایجاد نمایند تا بتوانند از این طریق وابستگی عاطفی به برند را در مشتریانشان ایجاد نمایند.

    ۵-۶ – پیشنهادات برای تحقیقات آتی
    به محققین آینده پیشنهاد می شود که این تحقیق را با موضوعاتی از جنس موضوعات زیر دنبال نمایند:

    • پیشنهاد می شود در آینده عوامل و مولفه های متفاوت و بیشتری در زمینه ایجاد محبوبیت و وابستگی عاطفی به برند در مشتریان مورد بررسی و آزمون قرار گیرند.
    • پیشنهاد می شود در آینده متغیر های جنسیت و محبوبیت برند به عنوان متغیر تعدیل گر تاثیر گذار بر روابط سایر متغیرها مورد بررسی قرار گیرد .
    • پیشنهاد می شود در آینده متغیرهای این تحقیق در دیگر برندهای بیسکوییت و یا شاخه های محصولی دیگر انجام گیرد.
    • پیشنهاد می شود این تحقیق در میان جامعه آماری بزرگتری از حیث جغرافیایی مانند منطقه ای یا حتی کشوری انجام پذیرد.
    • پیشنهاد می شود تحقیقات آتی اینچنین با استفاده از دیگر فنون آماری مانند استفاده از آزمونهای تصمیم گیری چند معیاره مانند تحلیل سلسله مراتبی برای اولویت بندی عوامل موثر بر محبوبیت برند انجام شوند.
    • پیشنهاد می شود که بر روی چرخه حیات برندها به عنوان موضوعی جدید در علم بازاریابی تحقیق صورت پذیرد تا دلایل مرگ برندها یا احیای برندهای در حال افول شناسایی و از این راه به تجدید حیات دوباره برندهای کشورمان که جزء سرمایه های اقتصادی این مرز و بوم هستند کمکی صورت پذیرد.

    ۵-۷- محدودیتهای تحقیق

    • محدودیت در عوامل و مولفه های در نظر گرفته شده بر محبوبیت و وابستگی عاطفی به برند و عدم توجه به همه عوامل موثر در این زمینه.
    • پرداختن به مبحث محبوبیت برند در یک شاخه محصولی و تعداد کم برندهای در نظر گرفته شده.
    • محدودیت و کوچک بودن جامعه آماری تحقیق.
    • محدودیتهای زمانی و مکانی محقق.
    • محدودیت در دسترسی به منابع و تحقیقات خارجی و داخلی مرتبط با زمینه مد نظر و مورد بررسی در تحقیق.
    • عدم تمایل و همکاری مدارس برای ارایه پرسشنامه .
    • عدم همکاری همه اعضای جامعه آماری برای پاسخگویی به سوالات پرسشنامه تحقیق.

    منابع و مآخذ: