تحقیق – بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان …

محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. یا ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول،مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری او را افزایش داد. (زینخان و دوبنی، ۱۹۹۰)

در طول زمان تصویر برند می تواند ادراکات و تصورات مشتری را به گونه ای متحول سازد که محبوبیت برند را نزد او به ارمغان آورد.

تصویر برند

فرضیه ۲: تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

برندها و علامتهای تجاری می توانند در اثر رابطه بلند مدت با مشتریان منعکس کننده یک خود جذاب درونی و اجتماعی برای مشتری در اثر استفاده از برند مذکور باشند. به ویژه اگر شخصیت برند با شخصیت مشتری یکی شود ( آهویا و کارول، ۲۰۰۶).

علامت های تجاری منعکس کننده خود جذاب اجتماعی برای فرد بوده و عشق ورزیدن به نام های تجاری و برندها از طرف مشتری در این زمینه نشان دهنده هویت بیشتر است. بنابراینکه انعکاس خود اجتماعی توسط برند در مصرف کنندگان سبب عشق ورزیدن بیشتر به برند است .

انعکاس خود اجتماعی توسط برند

فرضیه ۳: خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
۳٫۱خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
۳٫۲محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند. (دیک و بازو،۱۹۹۴)

تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند . این توسعه تعهد در طول زمان باعث می شود تا مشتریانی که عاشق برندهای خود هستند کلمات احساسی بیشتری را به صورت دهان به دهان به کار برند.

تبلیغات دهان به دهان

فرضیه ۴:تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

بر اساس فرضیه های تحقیق مدل مفهومی تحقیق که نشان دهنده رابطه متغیرهای تحقیق نیز هست، در ادامه نشان داده شده است:
شکل ( ۲-۳): مدل مفهومی تحقیق، آنال و آیدین (۲۰۱۳)
۲-۵-جمع بندی فصل دوم
در این فصل به مرور مبانی نظری تحقیق پرداخته شد. روال ساماندهی مطالب ارائه شده در بخش مبانی نظری تحقیق به این صورت بوده است که با توجه به اینکه این تحقیق در زمینه ارزیابی محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان و تاثیر آنها بر وفاداری به برند بوده است، و محبوبیت برند نزد مشتریان و تبلیغات دهان به دهان در مورد برند در واقع نوعی تعامل و برهمکنش بین مصرف کننده و برند است، بنابراین در بخش اول مبانی نظری برند و مفهوم آن در بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است، در بررسی مفهوم برند مفاهیم مدیریت برند، شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند و تصویر برند که مرتبط با متغیرهای اصلی تحقیق بوده اند، مورد تشریح و بررسی قرار گرفته اند.
در ادامه با توجه به مفهوم محبوبیت برند و وفاداری به آن که پارامترهای مرتبط با روابط بین برند و مصرف کنندگان هستند، در بخش دوم مبانی نظری به بررسی روابط بین برند و مصرف کننده و نقش برند در استحکام روابط مصرف کننده و برند پرداخته شده است تا عوامل زیربنایی ایجاد کننده محبوبیت برند نزد مشتریان تبیین گردد ، در این رابطه انواع قدرت اجتماعی برند -به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند- و تاثیرات آن بر مصرف کننده توضیح داده شده است. در بخش سوم مبانی نظری به تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند ، وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند و عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان پرداخته شده است. در بخش چهارم مبانی نظری نیز به مبانی نظری تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از متغیرهای اصلی تحقیق پرداخته شده است. در بخش سوم فصل نیز به پیشینه مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع تحقیق پرداخته شده است.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
وابستگی عاطفی به برند عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود. پاتواردهان و بالاسوبرامانیان (۲۰۱۱) وابستگی های عاطفی را به صورت حالتی از وابستگی ( که در واکنش به یک برند به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده نسبت به برند و یک تمایل به اینکه برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد و در مصرف کنندگان مختلف از سطوح متفاوتی از لذت وابستگی عاطفی لذت برخوردار باشند، تعریف کرده اند.
در این فصل در ادامه دو فصل گذشته و پس از تبیین چارچوب نظری و ادبیات تحقیق و بررسی فرضیه ها و مدل مفهومی تحق

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

یق ، به بررسی روش تحقیق حاضر که ” بررسی عوامل موثر بر محبوبیت برند برندهای بیسکوییت ایرانی ” بوده است، پرداخته شده است. به این صورت که روش اصلی تحقیق مطرح شده‌است، مفاهیم تحقیق تعریف نظری و عملیاتی شده اند، جامعه آماری و نمونه آماری تحقیق مورد تبیین قرار گرفته است، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، و مشخصات پرسشنامه تحقیق و پایایی و روایی آن مورد بررسی قرار گرفته است و در نهایت روش تجزیه و تحلیل آماری تحقیق مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.