مسائل مربوط به اندازه گيري (سنجش)

مفهوم سازي و اندازه‌گيري هاي پيشین ارزش ويژه نام و نشان تجاري، نگرش‌هاي مربوط به برند را به عنوان نوع خاصي از تداعی برند شامل مي‌گردد. نگرش برند، ارزيابي كلي مشتري از تداعی برند است كه توسط مصرف كننده اجرا مي‌شود. و در نتيجه‌، آ‌نها نبايد به عنوان يك نوع خاصي از تداعی های برند مفهوم سازي شوند. نگرش‌هاي مربوط به برند به عنوان تعديل كننده‌اي بين تداعی برند و هم نوایی با برند برقرار مي‌شوند. آن‌ها بايد براي اين كه مشتریان  تمايلات رفتاري خود را براي برند مورد نظر نشان دهند، يك واكنش شناختي و عاطفي به تداعی های برندي داشته باشند كه به عنوان برند هدف در نظر دارند.

طبق انستيتوي علوم بازاريابي (2008)، بخش‌هاي عاطفي يك برند، يكي از برجسته‌ترين اولويت‌هاي تحقيق در آينده را نشان مي‌دهند. اندازه‌گيري‌هاي پيشين ارزش ويژه نام و نشان تجاري در محاسبه جنبه‌هاي عاطفي برند و به تبع آن مطرح كردن شكاف قابل توجه در موضوع ناكام مانده است. در نتيجه‌، اندازه‌گيري مؤثر برند مسائلي را در مدل ايجاب مي‌كند. واكنش مؤثر و شناختي مشتری نسبت به تداعی هایی كه در مورد برند ایجاد می کنند بر تمايلات رفتاري مشتریان اثر مي‌گذارد.

بررسي‌هاي پيشين درباره ارزش ويژه نام و نشان تجاري تمايلات رفتاري مصرف كننده را شامل مي‌شود نظير تمايل پرداخت هزينه، توصيه برند و پذيرش توسعه برند به عنوان اندازه‌گيري اوليه نتيجه. مشتریان در فعاليت‌هايي مشاركت مي‌كنند تا وفاداري فعال خود را براي يك برند محبوب به نمايش بگذارند. همچنين ، مشتریان بسيار درگير، با توجه به برند محبوب خود، در مباحث شركت مي‌كنند، وب سايت سازمان را مي‌بينند و در رفتارهاي كليشه‌اي مرسوم شركت مي‌كنند تا وفاداري خود را نسبت به برند نشان دهند.

مضمون زير در اين فصل بررسي هر ساختار را به طور دقيق در اين مدل به دست خواهد داد. در ابتدا، بررسي مضمون مربوط با توجه به برتري برند و نيز مسائل مربوط به اندازه‌گيري ارائه خواهد شد. اين بخش با بررسي تأثير و اهميت برند ادامه پيدا خواهد كرد. از آن جا كه آگاهي برند و تداعی های برند پيش از اين شرح داده شده است، به مسائل مربوط به اندازه‌گيري پس از مرور ادبیات ساختارهاي ديگر در مدل و اندازه‌هايي براي نگرش برند، تأثير برند و اهميت برند پرداخته خواهد شد.

برتري برند

محدوده مضمون برتري برند به مفهوم سازي تصوير كلر از ساختار (2003) محدود مي‌شود. بنابراين مبحث زير، بازنگري و مرور دقيقي از ادبیات نگرش برند را از جهتي كه به برتري برند مربوط مي‌شود به دست مي‌دهد. نگرش برند و برتري برند به مقدار زيادي ساختارها را به هم مربوط مي‌كنند، به طوري كه هر دو به ارزيابي كلي شناختي يك برند هدف ارتباط پيدا مي‌كند. تفاوت اوليه در فرق عملياتي كردن هر ساختار از ديدگاه اندازه‌گيري است. نگرش‌هاي برند عمدتاً با استفاده از يك مقياس تفاوت‌ معنايي، اندازه‌گيري مي‌شوند كه با صفات متضاد تثبيت مي‌شود. برتري برند، ارزيابي كلي شناختي مصرف كننده برند را در رابطه با برندهاي رقابتي اندازه مي‌گيرد.

برخلاف اندازه‌هاي وضعيت هاي نگرش‌هاي پيشين برند كه در ادبیات بازاريابي ارائه شده، تمايز قابل توجهي بين نگرش‌هاي برند و برتري برند وجود دارد. اندازه‌گيري برتري برند به تفاوت و منحصر به فرد بودن دست مي‌يابد كه مصرف كنندگان هنگام ارزيابي يك برند در رابطه با رقيبانش متوجه آن مي‌شوند. از اين نظر، اين اندازه‌گيري تلاش مي‌كند تا به يكي از اهداف نهايي برند سازی مؤثر دست پيدا كند: خلق يك برند كه منحصر به فرد و متمايز از رقيبانش باشد.