بازاريابي رابطه‌اي؛ تعاريف و مؤلفه‌ها

از زمان ظهور گرايش بازاريابي رابطه‌اي در دهه 90 تاکنون تعاريف مختلفي توسط متخصصين علم بازاريابي ارائه شده است. هرکر 26 تعريف در اين زمينه در دهه 1990 جمع‌آوري کرده که برخي از آن‌ها به شرح زير است:

– بازاريابي رابطه‌اي يک چارچوب منظم جهت ايجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بين گروه‌هاي ذينفع است؛ که موجب شکل‌گيري مراودات ثابت و مستمر در زنجيره ارزش مي‌شود.

– جذب، نگهداري و… در سازمان‌هاي چند خدمتي- ارتقاء ارتباطات با مشتري.

– جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتري است.

– خواستار ايجاد ارتباطات مبتني بر همکاري و اعتماد و تعهد با مشتريان است و به وسيله تعاملات واقعي جهت تحويل کالاها و خدمات با کيفيت بالا، پاسخ‌گويي به نظرات و پيشنهادات مشتري، رفتار بدون عيب و نقص و آگاهي از ناديده گرفتن منافع کوتاه‌مدت جهت دستيابي به منافع بلندمدت.

– بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از حفظ و توسعه سازماني ارتباطات ارزشمند دو طرفه با مشتريان از طريق دستيابي به اطلاعات منسجم و سيستم مديريت کيفيت، خدمات حمايتي و مأموريت سازماني به گونه­اي که مشتري خرسند گردد و سود سازمان تضمين شود.

– بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از وفاي به عهد از طرف تأمين‌کننده، توسعه تعهد و اعتماد، ايجاد تماس‌هاي فردي و ارتباطات بين مشتري و نمايندگان سازمان، داشتن احساس تعهد متقابل، داشتن اهداف مشترک و همدلي نسبت به يکديگر.

– بازاريابي رابطه‌اي بر دو هدف متمرکز است: بدست آوردن و حفظ مشتري.

– بازاريابي رابطه‌اي، براي توسعه ارتباطات بلندمدت با مشتريان و گروه‌هاي ذينفع است.

– هدف بازاريابي رابطه‌اي – ايجاد، پرورش و ارتقاء روابط با مشتريان و گروه‌هاي ديگر است به طوري‌که هدف و خواسته گروه‌هاي ذينفع برآورده شود.

– بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از فرآيند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاء و… چنان‌چه ضرورت يابد… خاتمه ارتباط با مشتريان، به طوري‌که اهداف طرفين برآورده گردد و اين خود مستلزم مراودات دوطرفه و وفاي به عهد است.

-* بازاريابي رابطه‌اي يک تعامل بلندمدت بين مشتري و ارائه‌دهنده‌ي خدمات است که موجب بهره‌وري بلندمدت مي‌شود (هرکر، 1999، به نقل از کيم و همکاران، 2011).

علاوه بر تعاريف فوق در دهه 2000 نيز تعاريفي چند از اين نوع بازاريابي ارائه شده که در زير به دو نمونه از آن‌ها اشاره مي‌کنيم:

– بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از مجموعه روش‌هاي اتخاذشده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتي با مشتري براي منتفع شدن هر دو طرف در رابطه (ترون و تربالنچ^[1]، 2010،ص383-402).

– بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از ايجاد، حفظ و تقويت رابطه قوي با مشتريان و ساير گروه‌هاي ذينفع (کاتلر، 2003،ص 670).

بازاريابي رابطه‌اي، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است (فونتونو ايند هايمن^[2]، 2004،ص121-130).

– بازاريابي رابطه‌اي، شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذينفعان شرکت است که اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي‌شود (گامسن^[3]، 1994، ص5-20).

– بري (1983) بازاريابي رابطه‌اي را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف کرده است.

– بنا به تعريف بري و پاراسورمن (1991) بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از جذب، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان.

– به عقيده مورگان و هانت (1994) بازاريابي رابطه‌اي، اشاره به تمام فعاليت‌هاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرونروس^[4] (1996) بازاريابي رابطه‌اي عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذينفعان در منافع، به‌طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تأمين شود (گرنروس، 1996).

* وجود يک سري ارتباطات داخلي، ايجاد نگرش و اطمينان يافتن از سطح بالاي خدمات براي راضي نگهداشتن و حفظ مشتريان ضروري است. از اين‌رو برخي از پژوهشگران بر روي دو مؤلفه کليدي در اين زمينه تأکيد کرده‌اند: يکي زنجيره مديريت روابط و ديگري چرخه حيات روابط (گرنروس، 1994).

در واقع يک الگوي برنامه‌ريزي روابط، تحت عنوان زنجيره‌ي مديريت روابط وجود دارد. اين الگو بر مبناي ارزش مشتري طراحي شده و فرآيندهاي مديريتي گوناگون موردنظر شرکت‌ها جهت ارائه‌ي پيشنهاد بر مبناي ارزش، شناسايي بخش‌هاي بازار بر مبناي ارزش مشتريان، طراحي سيستم‌هاي تحويل و ارزشيابي و بازخورد فعاليت‌ها در اين الگو ترسيم شده است (تزوکاس^[5] و همکاران، 2004،ص619-626).

[1] Theron & Terblanche

[2] Fonteno Iand Hyman

[3] Gummesson

[4] gronroos

[5] Tzokas