اثربخشی تبلیغات:-پایان نامه درباره ایجاد رغبت به خریدو فروش

دانلود پایان نامه

ارزیابی اثربخشی تبلیغات

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد؛ برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی، یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف هستند. آنها هم‌چنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند.هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد. تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه‌ میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد(محمدیان،1388: 48).

11.1- خصوصیات منبع پیام در تبلیغات هیجانی

منبع به عنوان یک فرد یا شخصیت که پیام را ارائه می کند تعریف می شود و خصوصیات منبع ویژگیهایی می باشند که بر اثربخشی منبع تأثیرگذار هستند، برای اینکه تبلیغات ارائه شده هدفمند بوده و دارای جذابیت باشند می توان از این ویژگی ها استفاده کرد. این ویژگی عبارتنداز: اعتبار منبع[1]، جذابیت جسمانی[2]، خوشایند بودن[3] و معنادار بودن[4](اردستانی ،1390: 251).

1.11.1- اعتبار منبع

اعتبار منبع به درک میزان صحت و درستی منبع بر اساس برداشت شخص از تخصص[5] و قابلیت اعتماد[6] منبع اطلاق می شود. بنابراین هر چه تخصص و قابلیت اعتماد یک منبع اطلاعاتی بیشتر باشد احتمال اینکه یک مشاهده گر منبع را معتبرتر ادراک کند بیش تر خواهد بود.تخصص منبع و قابلیت اعتماد منبع هر کدام سهم مستقل و جداگانه ای در اثربخشی منبع دارند، بنابراین اگر شخص قابل اعتماد متصور گردد حتی اگر دریافت شود که وی تخصص ناچیزی دارد می تواند بر شنوندگان و بینندگان اثر بگذارد، همین طور اگر تصور شود شخص غیرقابل اعتماد است ولی بینندگان یا شنوندگان ادراک کنند که وی یک متخصص است توانایی ترغیب کنندگی خواهد داشت. در تبلیغات یکی از عواملی که بر اعتماد اثر می گذارد اسنادهایی است که به عنوان دلیل تایید توسط اشخاص ذکر می شود، اگر در تبلیغ تصور شود شخص تاییدکننده پیامی را به دلیل نفع شخصی ارائه می کند میزان اعتماد به میزان قابل توجهی پایین می آید. اما اثر مثبت استفاده از تاییدکننده های بسیار قابل اعتماد و دارای تخصص در تبلیغ این است که مردم از حرکات دفاعی خود کاسته و واکنش شناختی کمتری بروز می دهند که در این حالت توانایی ترغیب کنندگی افزایش می یابد. منابعی که دارای اعتبار بالایی داشته باشند نسبت به منابع کم اعتبارتر موثرتر خواهند بود، آثار این منابع عبارتنداز:

  1. نگرش مثبت تری نسبت به موضع حمایت شده ایجاد می کنند.
  2. بیشتر از منابع کم اعتبار موجب تغییر رفتار می شوند.
  3. توانایی به کارگیری جاذبه های ترس که شامل تهدید کننده های اجتماعی یا جسمانی می باشند را بالا می برند (اردستانی،1390: 252-251).

[1].Source Credibility

[2]. Physical Attractiveness

[3]. Source Likability

[4]. Source Meaningfulness

[5]. تخصص منبع به مقدار شناختی اطلاق می شود که تصور می گردد منبع درباره موضوعی که انتقال می دهد داشته باشد.

[6]. قابلیت اعتماد منبع به میزانی که تصور می شود منبع اطلاعات را به صورت صادقانه ارائه می دهد اطلاق می گردد(اردستانی و سعدی،1390: 251).

دانلود پایان نامه

Author: 92