نتایج بازارگرایی-پایان نامه مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی

اگرچه مدت هاست كه تاثير مثبت بازارگرايي بر عملكرد بعنوان يك امر بديهي پذيرفته شده است، حجم انبوهي از مطالعات امروزه رابطه ي بين درجات بازارگرايي با ابعاد مختلف عملكرد كسب و كار را بصورت تجربي مورد آزمون قرار داده اند. اين رابطه براي سازمان­هاي بزرگ و شركت­هاي توليدي، خدماتي، صنعتي براي سازمان­هاي انتفاعي و غير انتفاعي و كشورهاي صنعتي و كشورهايي با اقتصاد هاي در حال گذار انجام گرفته است (van Raaij & Stoelhorst, 2008,p42) با اينكه استثناعاتي در اين رابطه وجود داشته است، اما اغلب يافته ها حاكي از اين است كه بين ميزان درجه ى بازارگرايي بر عملکرد (مالي) كسب و كار و بطور ويژه بر روي سهم بازار، سودآوري و ميزان فروش رابطه اي مثبت وجود دارد (Kirca et al ,2005,p248). اثر بازارگرايي بر عملكرد مالي مكرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما اين عملكرد، از لحاظ مفهومي و از لحاظ تجربي ناشي از نتايج مشتري و نتايج كارمندان می باشد. تئوري بازارگرايي ادعا مي كند كه سازمان‎هاي بازارگرا قادرند كه مزيت اطلاعاتي خود را به محصولات و خدمات تبدیل كنند كه اين موضوع از نظر مشتريان مثبت ارزيابي مي شود (Kirca et al ,2005,p244).

 

2-14) محيط خارجي

هدف از مطالعه محیط خارجي، تهیه فهرستي محدود از فرصت هایي است که مي تواند به یک سازمان معرفی شوند، یا تهدیدهایي که باید از آنها اجتناب شود. بیشتر سازمان ها بعضي از شکل هاي تحلیل محیط خارجي را به عنوان بخشي از فرایند برنامه ریزي خود عمل مي کنند. محیط خارجي به دو بخش محیط عمومي و محیط فعالیت تقسیم مي شود. عناصر محیط عمومي بر روي تمامي تولیدات فعالیت ها مي تواند عامل تاثیر گذار بوده و سازمان ها نمي توانند مستقیما این عناصر را کنترل کنند. در حالي که عناصر محیط فعالیت که گاهي اوقات محیط رقابتي نیز نامیده مي شود، تعیین کننده درجه رقابت در بین گروهي از سازمان ها در یک حوزه خاص است (Porter,1980) موفقیت یک سازمان و طبیعت رقابت با سازمان های مشابه در داخل از کشور و دیگر کشور ها شدیدا تحت تاثیر تغییرات در محیط رقابتي است. محیط رقابتي شامل عواملي است که به طور خاصي با استراتژي ما و رقیبان (موجود و بالقوه) ، مخاطبین و عرضه کنندگان مرتبط سازمانی است. در حالي که محیط عمومي شامل بخش هاي جمعیت شناختي، اقتصادي، سیاسي، حقوقي، فرهنگي، اجتماعي، تکنولوژیکي و جهاني است. عناصر محیط عمومي شامل محیط هاي اقتصادي، فرهنگي اجتماعي، جمعیت شناختي، جهاني، سیاسي- حقوقي و فني مي شود که در زیر به طور خلاصه به آن اشاره مي شود (پرهيزگار و همكاران، 1391، ص60).

1-بخش جمعيت شناختي : این بخش با اندازه جمعیت، سن، ساختار، توزیع جغرافیایي، ترکیب قومي، و امثال آن مورد توجه قرار مي گیرد.

2-بخش اقتصادي: سلامت اقتصاد ملي، بر عملکرد صنایع خرد تاثیر مي گذارد. در نتیجه استراتژي هاي محیط اقتصادي را براي تشریح تغییرات، روندها و کاربردهاي استراتژیک آنها شناسایي مي کنند. این بخش بر طبیعت و جهت اقتصادي اطلاق مي شود که در آن یک شرکت رقابت کرده یا ممکن است رقابت نماید. عموما شاخص هاي نرخ هاي بهره، کسري/ مازاد تجاري، کسري/ مازاد بودجه، نرخ هاي پس انداز فردي و تجاري و توليد ناخالص ملي در این بخش مطالعه مي شود.

3-بخش سیاسي- حقوقي: متغیرهایي چون کنترل قیمت ها، سیستم هاي تشویقي، امنیت کاري، شرایط استخدام، حداقل حقوق و دستمزد و نظائر آن مسائلي است که در محیط سیاسي و حقوقي واقع مي شود. این عوامل بر انتخاب هاي استراتژیک یک بنگاه تاثیرگذار بوده، خطرات و فرصت هاي معطوف به موسسات را آشکار مي سازد.

4-بخش فرهنگي- اجتماعي: ارزش هاي فرهنگي- اجتماعي ورفتارهاي انسانی، عوامل گروهي هستند که بر موسسات تاثیر مي گذارند. این عوامل مي توانند در برگیرنده کیفیت زندگي کاري، فرهنگ مصرف، سطح آموزش، ارزش هاي اخلاقي و مانند آن باشد.

5-بخش فني (تکنولوژیکي) : این بخش شامل نهاده ها و فعالیت هایي است که با خلق دانش هاي جدید و تبدیل آنها با محصولات، بروندادها و مواد درگیرند.

6-بخش جهاني: شامل بازارهاي جهاني جدید و مرتبط در حال تغییر، حوادث سیاسي بین المللي مهم، خصوصیات نهادي و فرهنگي مهم در بازارهاي جهاني مرتبط است (Hitt et al 2010,p124).

عوامل محیط خارجی به سرعت در حال تغییر، نامشخص و پیچیده هستند و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمان با نادیده گرفتن و عدم توجه به عوامل محیطی آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از : تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار نشان دهنده میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را بیان می نماید. سازمان های فنی پیشرفته می‎توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرآیند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم است، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی به دور از برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها باشند (Wang et al , 2012,p122).