پيامدهاي بازارگرائی:”پایان نامه درباره بازار‌گرائی”

پيامدهاي بازارگرائی براي سازمان

سازمان‌هايي كه مي‌توانند نيازهاي مشتريان را بهتر پاسخ دهند و آن‌ها را بیشتر از رقبا ارضاء كنند، مطمئنأ از سطح عملكرد بالاتري برخوردار هستند. تحقيقاتي كه توسط لزناك، لاسچ (1987) ‌و نارور و اسلاتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بين گرايش به بازار و عملكرد شركت است.

تحقيقاتي كه توسط كهلي و جاورسكي صورت گرفته است، نشان مي‌‌دهد كه بازارگرائی منافع اجتماعي و رواني زيادي براي كاركنان سازمان خواهد داشت.

بازارگرائی، به عنوان يك حس غرور در سازمان كه در آن، كليه واحدها و كاركنان در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان گام بر‌مي‌دارند، تعريف شده است. در واقع ارضاي نيازهاي مشتريان هدف مشترك كليه واحدها محسوب مي‌شود و واحدها به حركت در اين راستا افتخار مي‌كنند. اما اين نگرش نيازمند آن است كه كاركنان يك حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتيجه مي‌توان نتيجه گرفت كه سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان مي‌تواند باعث افزايش روحيه كارگروهي و كار جمعي و در نتيجه افزايش تعهد در بين كاركنان سازمان شود.

از سازمان‌هايي كه در محيط رقابتي فعاليت مي‌كنند، انتظار مي‌رود كه بيشتر بازارگرا باشند. كهلي و جاورسكي به بررسي و تاثير سه ويژگي محيطي بر روي بازارگرائی پرداخته‌اند. اولين عامل پيچيدگي و تلاطم بازار است كه به عنوان نرخ و ميزان تغييرات در تركيب نيازها و خواسته‌ها و ترجيحات مشتريان تعريف مي‌شود. سازمان‌هايي كه در بازارهاي متلاطم فعاليت مي‌كنند، بيشتر نيازمند تغيير محصولات خود با توجه به تغيير در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند و برعكس، در بازارهاي با ثبات، شركت‌ها كمتر نياز دارند تا محصولات خود را، با نيازهاي در حال تغيير مشتريان هم‌جهت سازند و تعديل كنند.

دومين عامل محيطي كه توسط كهلي و جاورسكي مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بين گرايش به بازار و عملكرد تجاري را تبيين كند، شدت رقابت است. همانطور كه هاست (1986) و كوهلي و جاورسكي، بيان كرده‌اند در محيط غير رقابتي، شركت يا سازمان ممكن است داراي عملكرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شركت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرايط رقابت شديد، مشتريان گزينه‌هاي متنوعي براي ارضاي نيازهاي و خواسته‌هاي خويش دارند. بنابراين شركت‌هايي كه بازارگرا نيستند، در محيط رقابتي به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين بازارگرائی در شرايط رقابت از اهميت بيشتري برخوردار خواهد بود.

سومين عاملي كه مي‌تواند تعديل‌كننده رابطه بين بازارگرائی و عملكرد باشد، تغييرات تكنولوژيك است كه در واقع همان ميزان تغييرات تكنولوژيك رخ داده در صنعت خاص است. شركت‌هايي كه از تكنولوژي‌هاي پيشرفته استفاده مي‌كنند، مي‌توانند با استفاده از نو‌آوري تكنولوژيك براي خود مزيت رقابت ايجاد كنند. در مقابل سازمان‌هايي كه با تكنولوژي ايستا فعاليت مي‌كنند، در بازارهاي رقابتي از موقعيت مناسبي برخوردار نخواهند بود و نمي‌توانند از تكنولوژي به عنوان يك مزيت رقابتي استفاده كنند (نوری‌نیا، 1385).

Author: 92