بیمه به مثابه خدمت:/پایان نامه درباره رضایت مندی از بیمه

دانلود پایان نامه
  • بیمه به مثابه خدمت

برای این‌که نقش بازاریابی در سازمان‌های خدماتی و بیمه‌ای بیشتر روشن شود لازم است به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که آیا بیمه خدمت است یا خیر؟

همان‌گونه که ذکر شد، پنج ویژگی مهم، خدمات را از فعالیت‌های غیر خدماتی متمایز می‌کند. در بررسی این پنج عامل در ارتباط با بیمه، شایان اهمیت است که به نکته دیگری اشاره شود: در تکاپو برای تعریف این‌که آیا فعالیت شما خدماتی هست یا خیر، لازم است در نظر بگیرید که آیا این خدمت برای شما مزیت رقابتی[1] ایجاد می‌کند یا خیر؟ به عیارت دیگر، آیا این خدمت، بخش مهمی از هزینه، تصورات یا انتخاب مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهد؟ یا این‌که این خدمت به نیازها و انتظارات مصرف‌کننده به نحو مناسب پاسخ می‌دهد؟

برای این منظور، ویژگی‌های ذکر شده را در مورد بیمه و فعالیت‌های یک مؤسسه بیمه‌ای مرور می‌کنیم؟

  • زودگذری: بیمه، نوعی فعالیت خدماتی است که می‌تواند در طول یک دوره زمانی طولانی دوام داشته باشد. این خصوصیت از اهمیت زیادی برخوردار است و باعث بعضی از تفاوت‌ها بین بیمه و دیگر خدمات می‌شود. اما با این وجود، این خصوصیت، شباهت‌های اساسی بیمه با خدمات دیگر را دستخوش تغییر نمی‌کند. مثلا پرداخت خسارت توسط یک شرکت بیمه، صرف‌نظر از ارزش مادی که ایجاد می‌کند در مقایسه با کالاهای ملموس، هیچ‌گونه عنصر بادوام و ماندنی ندارد که بتواند برای مدتی باقی بماند. علاوه بر این در بسیاری از اوقات، نیاز فرد به بیمه، با تهیه و خرید یک بیمه‌نامه تأمین می‌شود.
  • فردمداری: با توجه به این‌که در برقراری روابط بیمه‌ای، وجود اعتماد، بسیار ضروری است، از این‌رو در بیمه، افراد و شخصیت، نگرش و رفتار آن‌ها بسیار مهم‌تر از فعالیت‌های خدماتی دیگر است. به طوری که می‌تواند بیشترین نقش را در برقراری روابط نامناسب بیمه‌ای داشته باشد.
  • غیر قابل ذخیره بودن: این ویژگی تقریبا در مورد کل سیستم بیمه مصداق دارد و نه تنها به خرید اولیه بیمه مربوط می‌شود بلکه با تمام روابطی که بعدا نیز ممکن است به وجود آید ارتباط پیدا می‌کند. آن‌چه که در مورد بیمه می‌تواند نگهداری و حفظ شود _ مثلا مدارک مربوط به سر رسید بیمه‌نامه‌های عمر_ به عنوان چیزهای که قابل ذخیره کردن هستند، قلمداد نمی‌شوند.
  • منحصر به‌فرد بودن: این ویژگی ممکن است درباره بیمه تا حدودی متفاوت باشد. در رشته‌هایی از بیمه که ارائه خدمات به نوعی شبیه خط تولید انبوه است و می‌توان حالت یک‌نواختی برای آن قائل شد، مانند بیمه اتومبیل، شاید تا حدودی استانداردپذیر باشد. اما حتی در چنین حالتی نیز به میزان زیادی، ویژگی منحصربفرد بودن خدمت به ویژه در زمان خسارت وجود خواهد داشت.
  • تأثیرپذیری از مصرف‌کنندگان: این ویژگی نیز ممکن است درباره بیمه تا اندازه‌ای با خدمات دیگر متفاوت باشد. اما همان‌گونه که بعدا تشریح خواهد شد، ادراکات و پیش‌ذهنی‌های مصرف‌کننده، عامل مهمی در خرید بیمه نامه و یا تداوم یک قرارداد بیمه‌ای محسوب می‌شود.

با توجه به ویژگی‌هایی که برشمردیم می‌توان نتیجه‌گرفت که سیستم بیمه هر چه بیش‌تر بتواند بر ادراکات مصرف‌کننده تأثیر مطلوب داشته باشد، ویژگی‌های خدمتی بودن آن بیش‌تر می‌شود. بیمه به طور 100% خدمت نیست؛ ولی به محصولات غیر ملموس، خیلی نزدیک‌تر است تا محصولات ملموس.

مصرف‌کننده خدمات به هر نوعی از خدمت به عنوان محصولی خاص با یک‌سری خدمات جنبی نمی‌نگرد بلکه به عنوان یک کل به آن نگاه می‌کند. مصرف‌کننده _ از هر نوع که باشد_ خدمات را به عنوان یک فرآیند کلی در نظر می‌گیرد و این فرآیندی است که بازاریاب یا مدیر بازار باید آن‌را بازارسازی کند (آیرونز، 1381).

[1] . competitive advantage

دانلود پایان نامه

Author: 92