اهمیت وفاداری-:پایان نامه درباره وفاداري به برند

دانلود پایان نامه

چرا وفاداری مهم است؟

گریفین[1] (1997) وفاداری وسیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد .او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آنها وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید.(Shukla, 2009)

در شرایط رقابتی بازارامروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف‌کننده بگونه‌ای که مصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت می‌باشد. ارزش ویژه مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند.

ارزش ویژه مارک تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد.

ارزش ویژه مارک تجاری، یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‌توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده،وفاداری و تداعی‌ها (رسائی، 1391).

2-1-11) شناسایی برند

آكر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:

  1. برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی‌های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‌دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می‌کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می‌شود.
  2. برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر برویژگی‌های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‌شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می‌باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می‌تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‌شود.
  3. برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
  4. برند به عنوان سمبل (نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می‌تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی، شیوه‌های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می‌تواند از مؤثرترین راه‌های ایجاد سمبل برای برند باشد (گنجي نيا واخوان، 2011).

2-1-12) ويژگي وفاداري به برند

جكوبي و چستات (1978) جزء ثابتي را براي وفاداري به برند معرفي نموده‌اند كه ابعاد رفتاري و نگرشي وفاداري را شامل مي‌شود آن‌ها معتقد هستند كه وفاداري به برند:

  • جهت دار و تعصبي (نه اتفاقي) است.
  • در طول زمان بروز مي‌كند.
  • در برگيرنده پاسخ رفتاري (خريد) است.
  • به يك يا چند برند خاص مربوط مي‌شود.
  • بوسيله واحد تصميم گيري رخ مي‌دهد.

تابعي از فرايندهاي روان شناختي (تصميم گيري و ارزيابي گزينه‌ها) است.(Pfoertsch etal.2008)

[1]– GRIFFIN

دانلود پایان نامه

Author: 92