انواع وفاداری مشتری/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

انواع وفاداری مشتری

مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر توصيف مي‌شود. اگر قرار باشد وفاداري را به عنوان يکي از شاخص‌هاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته‌بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آن­ها وفادار گفته مي‌شود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم مي‌آورد. تعاريف موجود را مي‌توان در سه گروه زير قرار داد ():

  • وفاداري معاملاتي. که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار مي‌گيرد؛ هر چند که انگيزه‌هاي تغيير ممکن است نامشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديک‌ترند، از متداول‌ترين انتخاب‌هاي سازمان محسوب مي‌شود. وفاداري معاملاتي از روش‌هاي زير حاصل مي‌شود:

الف) فروش کالاهاي جديد. زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند؛ مثلا بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد.

ب) فروش جانبي. زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد مي‌کند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايه‌گذاري.

ج) تکرار خريد. خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلا بيمه‌نامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار.

  • وفاداري ادراکي. که در آن نگرش‌ها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب مي‌شود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرش‌ها و عقايد منعکس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد و از اهميت زيادي برخوردار مي‌شوند به آن توجه می­گردد. وفاداري ادراکي از طريق زير حاصل مي­شود:

الف) رضايت. به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده‌کنندگان از کالاها و خدمات احساس مي‌شود. با اين حال رضايت مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده، خود را علي‌رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کننده‌اي باشد.

ب) آگاهي. به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيه‌هاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

  • وفاداري مرکب. که ترکيبي از دو نوع فوق است.

 

در تحقیقات دیگر اشاره شده است که اصولاً نوع وفاداري مشتري به يك محصول مي­تواند به دو نوع رفتاري و رواني (نگرشي) تقسيم شود (مرادی و همکاران، 36:1390).

  • وفاداري رفتاري. حدي است كه مشتري­ها مي­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با يك عرضه كننده حفظ كنند و معمولاً از اين ناشي مي­شود كه مشتريان چقدر معتقدند كه ارزش دريافتي­شان از اين عرضه كننده نسبت به سايرين بيشتر است. وفاداري رفتاري معاملات تكراري است و مي­تواند به سادگي از طريق تكنيك­هاي مشاهده­اي اندازه­گيري شود و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد مشتریان است. وفاداري رفتاري خيلي با ارزش است؛ زيرا به معني فروش است.
  • وفاداري رواني (نگرشي). همان حدي است كه مشتريان، ديگران را از رويدادهاي خدماتي كه رضايتشان را جلب كرده است، آگاه مي­كنند. وفاداري نگرشي اغلب، هم به­عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به­عنوان تمايل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعريف شده است (مرادی و همکاران، 36:1390). رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي­شود: وفاداري شناختي (به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي­شود)؛ وفاداري احساسي (به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي­گردد)؛ و وفاداري كنشي (به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي­شود) (حمیدی­زاده و غمخواری، 11:1391).