ادراكات مصرف كنندگان از ارزش:/پایان نامه تبليغات شفاهي و بیمه

دانلود پایان نامه

مفهوم ادراكات مصرف كنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها مي تواند آنچه را كه آمادگي ديدن دارد مشاهده كند، در حقيقت، ادراك ظرفي است براي

شناخت «بسياري از رفتار يك فرد مبتني بر درك است». (Lee & etal,2011,p189)

ادراك مصرف كننده بيانگر فرايند تفسير احساسات و معني دادن به محرّك مي باشد. همه محرّك ها از طريق يك يا چند حس از حس هاي پنجگانه دريافت مي شوند. بنابراين ادارك محرّك تحت تأثير حالت فيزيكي، محيط فرد و حالت رواني او قراردارد. اين عوامل، تفاوت ادراك ارزش را در ميان مصرف كنندگان تبيين مي كنند. اداركات ارزش ممكن است كه از يك مصرف كننده به مصرف كننده ديگر متفاوت باشد زيرا مصرف كنندگان اغلب انتظارات مختلفي دارند. صاحبنظران همچنين معتقدند كه در حوزه بازاريابي، ادراكات مصرف كنندگان از ارزش در محيط هايي بوقوع مي پيوندد كه محصولات رقابتي عرضه مي شوند. در اين شرايط مصرف كنندگان حقّ انتخاب داشته و می توانند ارزش خدمات خريداري شده را مقايسه، انتخاب و از مصرف آنها لذّت ببرند. بنابراين، بنگا ه هاي خدماتي بايد نحوه ادارك مصرف كنندگان از خدمات خود را بشناسند و از طرفي شركت هاي خدماتي بايد به مطالعه و شناخت بازار و مشتريان خود ادامه دهند. بنابراين هر چه شركت هاي خدماتي دانش خود را پيرامون اداركات مصرف كنندگان خود افزايش دهند، دستاورد بيشتري از تكرار كسب و كار داشته و درآمد زايي بهتري خواهند داشت.

ادراكات مصرف كنندگان از ارزش چهار جنبه را شامل مي شود: (Lee & etal,2011,p189)

  • جنبه هاي وظيفه اي، مثل عملكرد/ كيفيت و قيمت؛
  • جنبه هاي اجتماعي
  • جنبه هاي احساسي يا هيجاني
  • جنبه هاي شناختي

2-5-2) ديدگاه هاي موجود پيرامون اجزاء تشكيل دهنده ارزش ادراك شده

  • ديدگاه هاي اقناعي و عاطفي ارزش ادراك شده؛
  • چارچوب مفهومي «پنج ارزشي» شث و همكاران
  • ارزش تحصيلي و معاملاتي؛
  • ارزش لذّت گرايانه و سود مدارانه؛
  • گونه شناسي ارزش مصر ف كننده هالبروك؛
  • چارچوب مفهومي گالارزا و سائورا (Lee & etal,2011,p189)

ديدگاه هاي اقناعي و عاطفي ارزش ادراك شده: ديدگاه اقناعي ارزش ادراك شده به بخش منطقي تصميمات مصرفي برمي گردد. بخشي كه خود مصرف كنندگان به پردازش اطّلاعات و ايجاد دانش مي پردازند كه ناشي از تجارب شخصي خود فرد مي باشد. در مقابل، ديدگاه عاطفي به احساسات مصرف كنندگان مربوط مي شود كه ممكن است در تجربه محصول خوشايند يا ناخوشايند باشد (Lee & etal,2011,p190).

به علاوه، ديدگاه اقناعي با دانش مصرف كنندگان در نحوه تغيير و تفسير محرّك و رويدادهاي تجربه شده در ارتباط مي باشد. بنابراين، ديدگاه اقناعي ارزش ادراك شده معاني و عقايد جمعي مصرف كنندگان را مورد تجزيه و تحليل قرار مي دهد (مثلا مسلمانان به صرف غذا در رستوران هاي غربي نمي پردازند، زيرا بر اين عقيده اند كه اين گونه رستوران ها در طبخ غذا از گوشتي استفاده می كنند كه در عقايد مذهبي آن ها مصرف آن منع شده است) (Lee & etal,2011,p190).

ديدگاه عاطفي مربوط به هيجانات و احساسات مصرف كنندگان (هم چون عشق، تنفر، شرمندگي، لذّت و كسالت) مي شود. در اين ديدگاه مصر ف كنندگان بر اساس احساسات، كه ممكن است خوشايند يا ناخوشايند باشد، عكس العمل نشان مي دهند.

اهميت ارزش ادراك شده در آثار متعدددي در طول سال هاي اخير مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترين ارزش ممكن به مشتريان بي شك امري مهم براي بنگاه هاي خدماتي موجود در بازار رقابتي كنوني مي باشد. شركت هايي كه توانايي فراهم آوري محصولات خدماتي ارزشمند از نظر مشتريان را دارا مي باشند به مزيت رقابتي مهمي دست خواهند يافت. بنابراين، هم مديران و هم محقّقين بايد در مورد نحوه ارزيابي و تأكيد مشتريان بر يك خدمت ارائه شده اهميت قائل شوند (Hanzaee & Yazd,2010,p248).

ارزش ادراك شده مشتري امري ضروري براي سازمان ها بوده و بنابراين، در سال هاي اخير، تبديل به كانون توجه استراتژي هاي بازاريابي شده است. يافته هاي به دست آمده از تحقيقات حول محور ارزش ادراك شده مي تواند به صورت بهتري استراتژي هاي بازاريابي، ترفيعي و بخش­بندي بازار را بازگو كند. زيرا ادراكات مصرف كنندگان منبع مناسبي براي توسعه خدمات محسوب مي شوند. با بهره­گيري از معيارهاي توسعه يافته و تعديل شده مفهوم ارزش ادراك شده، خدمات دهندگان اين فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه ها و محصولات مختلف خود را مورد مقايسه قرار دهند. به علاوه اين امر ظرفيت و توانايي خدمات دهندگان را در شناسايي ابعاد ارزش ادراك شده به عنوان ويژگي هاي مثبت يا منفي محصولات خود بهبود می بخشد. در واقع ارزش ادراك شده بايد در مركز ثقل تلاش هاي بازاريابان در درك رفتار مصرف كننده باشد. بر همين اساس مطالعات صورت گرفته نشان مي دهند كه مفهوم ارزش ادراك شده مي تواند در روشن ساختن تصميمات رفتاري مصر ف كنندگان مثمرثمر باشد. زيرا كه اين مفهوم بخشي از رفتار مصرف كننده است (Hanzaee & Yazd,2010,p250).

دانلود پایان نامه

Author: 92