آگاهی از برند:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

آگاهی از برند

آگاهي از نام و نشان تجاري، توانايي تشخيص (بازشناسي) و به يادآوري خريداران بالقوه در مورد يك نام و نشان تجاري به عنوان عضو طبقه خاصي از محصولات است. به عبارت ديگر ، يك طبقه محصول (مثل خودرو)، يادآور نام و نشان خاصي مانند بنز است. ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر مصرف كننده، وقتي ايجاد مي شود كه مصرف كننده سطح بالايي از آگاهي و آشنايي با آن نام و نشان تجاري را داشته باشد و هم چنين، تداعي هايي منحصر به فرد ، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد(كرباسي ور و ياردل، 1390).

آکر (1991) آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می‌تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد.

(1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد (2) برقراری پیوند آشنا (3) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر (2003) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد. یک برند که از مد تها قبل و به صورت سنتی در طول سال ها توسط خانواده مصرف می شود یک آگاهی بالایی در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید که این به خاطر مصرف طولانی مدت برندها در خانواده است که یک نوع یادگیری در محیط خانه محسوب می گردد. این آگاهی شاید یادگیری مصرف کننده را در شناسایی یک برند در طبقه محصول خود به شدت تقویت نماید تا آن اندازه که شاید آن برندها در آینده در لیست خرید فرزندان نیز دیده شود. به عقیده مک دونالد و شارپ (2003) آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی از کارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصرف کننده است(ابراهیمی و همکاران، 1388).

آگاهي از برند شامل عملكرد برند براساس دو شاخص شناسايي برند و يادآوري برند است. يادآوري برند به صورت مستقيم و غيرمستقيم قابل سنجش است(بلچ[1]، 2008).

براي ارزيابي آگاهي از برند مي توان از پنج بعد 1- عدم شناخت و ياد آوري برند، 2- شناخت ساده، 3- عدم شناخت ساده، 4- در بالاي ذهن ماندن، 5- تسلط برند استفاده كرد(چن[2]، 2007).

 

 

2-3-2-4 تصوير ذهني از برند

اگر چه تصوير ذهني از برند به طور گسترده و به شيوه هاي مختلف تعريف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق كلي بر سر تعريف تصوير ذهني از برند به عنوان ادراك و احساسات كلي مصرف كننده در مورد يك برند مطرح است(کلر، 1389). تصوير ذهني از برند بوسيله تركيب اثر تداعي هاي برند شكل مي گيرد(آتیلگان[3] و همکاران، 2009).

تداعي هاي ذهني از برند اغلب براساس مدل حافظه اي شبكه اي تداعي هاي ذهني مي باشد كه در آن حافظه فرد از گره ها و رشته هاي ارتباطي تشكيل شده است .رشته هاي ارتباطي نشان دهنده روابط (ضعيف يا قوي) و گره ها نشان دهنده مفاهيم (به عنوان مثال: تداعي هاي برند) و اشيا (به عنوان مثال برندها) مي باشد(کلر، 1389).

تداعي هاي ذهني از برند،از اجزاي كليدي تصوير ذهني از برند هستند و امكان متمايز شدن و ايجاد نگرش هاي مثبت نسبت به محصول را فراهم مي كنند(سیمز و ترات[4]، 2006).

نيرومندي، مطلوبيت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعي هاي برند مي باشند كه منعكس كننده تصوير ذهني از برند هستند(وانگ و یانگ[5]، 2010).

مطابق با ديدگاه كلر تداعي هاي برند در سه دسته طبقه بندي شده است: (1) ويژگي ها (ويژگي هاي مرتبط با محصول از قبيل اجزا و شكل و ويژگي هاي غير مرتبط با محصول از قبيل قيمت، تصور از مصرف كننده، تصور از موقعيت مصرف، احساسات، تجربيات و شخصيت (2) مزايا (مزاياي كاركردي، مزاياي سمبليك و مزاياي تجربي) و (3) نگرش (ارزيابي كلي). همچنين مطابق با اظهارات كلر ايجاد تصوير ذهني مثبت از برند نيازمند برنامه هاي بازاريابي است كه بتوانند تداعي هاي نيرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پيوند بزنند. تداعي هايي كه نيرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصوير ذهني از برند كمك مي كنند(کلر، 1389).

[1] – Belch

[2] – Chen

[3] – Atilgan

[4] – Simms & Trott

[5] – Wang & Yang

دانلود پایان نامه

Author: 92